A magyar Aldi önként és dalolva lezüllesztette magát, a vásárlók elpályáztak, a Lidl köszöni szépen. De miért? Lesz igazi hard diszkont módra visszaút? Ács világa.
Kedvenc magyar vásárlótípusom a kasszanyitás-sprinter. Miközben a termékeket szedegeti össze a bevásárlókocsijába, még nem látszik semmilyen különös ismertetőjegye, de amikor közeledik a fizetés időpontja, beindul benne az adrenalin-túltermelés. Minden porcikájával arra koncentrál, hogy olyan sorba álljon be, amelytől a leggyorsabb a megközelítése a legnagyobb valószínűséggel kinyitásra kerülő új kasszának.
Amikor pedig eljön a pillanat, felhangzik a „kedves vásárlóink, megnyitjuk az x. kasszát” szignál, beindul a harc, és ő csak akkor elégedett, ha önjelölt akadályfutó-világbajnokként mindenkit beelőzve elsőként dokkolja a bevásárlókocsiját az új pénztárnál.
Sajnos a kasszanyitás-sprinterek vadászterülete az elmúlt években erősen beszűkült. Pár éve, amikor még a Lidl és az Aldi kemény versenyben harcoltak a vevőkért, mindkettőben jelentős számban tűntek fel, de mára az Aldiban már nem tudnak hódolni a szenvedélyüknek.
Hónapról hónapra elképedve figyelem, hogyan zülleszti le saját szolgáltatását az Aldi. Ma már nem lehet új kassza kinyitására bazírozni, ha 4–5 ember beáll a sorba, de akkor se biztos, ha 10. Ahol korábban 3–4 kassza pörgött, most 1–2, kevesebb termék, néhány dolgozó az egész boltban, végletekig kizsigerelt személyzet, nehezen bírom megfejteni, miért ezt az utat választották.
A vásárlók a lábukkal szavaztak, ez jól látszik, ha csak arra ránézünk, hány autó parkol az egymás mellett vagy közel fekvő Lidl és Aldi parkolójában. Az elmúlt hetekben Bonyhádon, Keszthelyen és Budakeszin láttam, hogy a Lidl fullon, az Aldiban meg lézengenek. Korábbi Aldi-fanként én is már szinte csak palackot visszaváltani térek be, mert – a Lidlvel ellentétben – általában legalább működik a Mohu-automata és a korábbi nagy forgalom miatt sok helyen kettő is van belőle.
A múlt héten satótájékoztatót tartottak az Aldi vezetői, hatalmas lelkesedéssel habzsoltam az erről szóló beszámolókat, talán végre kiderül a titok: mi az, ami vásárlóként mélyrepülésnek, tudatos züllesztésnek látszik, miért csinálják azt, amit?
Kiderült, hogy itt, kérem szépen, tudatos átállás zajlik a keménydiszkont-modellre, de a legszebb ez az érvelés: „Az aldis menedzserek szerint minden plusz szolgáltatás – például több működő kassza, magasabb üzlethőmérséklet vagy gyakoribb takarítás – költséget jelent, amely végső soron megjelenik az árakban. Az Aldi ezért azt az ajánlatot kívánja adni a vásárlóknak, hogy az átlagos kiszolgálási szinthez nagyon alacsony ár társuljon.”
Lefordítom: hideg van, dzsuva, nem nyitunk kasszát, állhatsz sorba napestig, cserébe több az akció, próbáljuk lejjebb vinni az árat, hátha ez elég a népnek és visszajön. Félek, nem fog.
Erről szól még a cikk
- Különadók, árrésstop: az egyik nyereséges, a másik veszteséges
- Két dolog, amit az Aldi még mindig nem vállalt be
A probléma, a lépéskényszer oka az, hogy az Aldi pénzügyileg sokkal gyengébben teljesít, mint a nagy vetélytársa, akinek a nevét ki sem ejtették a sajtótájékoztatón. Ez azóta lett igazán látványos, hogy az előző kormány az elmúlt években a végletekig taposta a kiskereskedelmi szektort a különadókkal, árrésstoppal. Az Aldi 2023 és 2025 között több mint 40 milliárd forintos veszteséget hozott össze, miközben a Lidl végig nyereséges volt. Azt nem tudtam megfejteni, hogy mi lehetett az oka a gyakorlatilag azonos üzleti modellel működő két cég drasztikusan eltérő üzleti teljesítményének, de az jól látszik, hogy az elmúlt években miért szavaztak a lábukkal a vásárlók.
A pocsék pénzügyi teljesítményre ugynis drasztikus költségcsökkentéssel reagáltak. Nagy mértékben vitték le a dolgozói lészámot és szűkítették a szortimentet. Legalább öt kedvenc termékem tűnt el a kínálatból, és egyszer kínomban rákérdeztem arra is, hogy újabban miért csak olyan zsemlét találok, amivel ölni lehet, ha fejbe talál valakit. Azt a választ kaptam, hogy korábban folyamatosan sütöttek, de most már csak napi kétszer lehet, mert mást is csinálnia kell a péknek.
Durva szolgáltatásszínvonal-csökkenést okozva húzták tehát meg a nadrágszíjat, aztán ahogy távoztak a vevők, úgy folytatták: elég még kevesebb ember, még kevesebb kassza, még kevesebb termék. A konkurenciánál maradtak a jó árak és a megszokott színvonal, itt meg csak eldobták a színvonalat. Úgy tűnik, nem számít, hogy eltántorítják a hűséges vásárlókat, ezt az egészet marketingelik most úgy, hogy visszatérés a hard diszkontmodellre, amihez egyetlen hívószót tudnak csatolni, a még jobb árat.
Csakhogy ez nem látványos és már nem biztos, hogy megnézi az a vásárló, aki valószínűleg már a közelébe se megy az Aldinak. Ő ugyanis elégedett a Lidlvel, amely a széles kínálatával belefér a sima diszkont kategóriába, közben a korábban legalja Penny és a Spar is egyértelműen abba az irányba mozdult, hogy javítja a szolgáltatásait.
Érdekes, hogy Angliában is az Aldi diktálja az árversenyt, a többiek „Aldi price match” címkével látják el a termékeiket, amikkel lemennek aldis árra, de nálunk nem hiszem, hogy ilyesmire lesz szükség. Angliában új érkezőként robbantottak és mindenki érzékeli, hogy vezetik az árversenyt, nálunk kínból próbálkoznak ezzel, és a vevő úgy gondolja, a többi is hasonlóan olcsó, plusz a szolgáltatásban biztos jobb.
Szintén érdekes, hogy az Aldi továbbra se akar bevállalni két olyan szolgáltatást, ami a Lidlben már évek óta alap.
Külföldön sok helyen működik az Aldinál is, de a lecsupaszított diszkontmodellben se hozzák be nálunk az önkiszolgáló kasszákat. Persze lehet, hogy sok boltban annyira kicsi már a forgalom, hogy az önki kasszákat felügyelő ember is csak felesleges költségtényező lenne.
Ha kicsit beletúrunk az aldis és lidl-s kommentfolyamokba, látványos, hogy mennyire kedvelik a vásárlók az appot, az ott elérhető kedvezményeket, ezt nagyon sokan hiányolják, illetve a Lidl melleti érvként hozzák fel. Nem mellesleg sok fontos adatot szolgáltat a cégnek is a vásárlói szokásokról, preferenciákról, az Aldi mégis elzárkózik tőle. Azt mondták most is a sajtótájékoztatón, hogy nem terveznek kedvezményrendszert, appot, mert mindenkinek alacsony árat akarnak adni. Kérdés, a vásárlók mit szólnak ehhez.
Az Aldi brutálisnak tűnő vesztesége kisebb volt az elmúlt években, mint amit különdóként be kellett fizetnie, vagyis normális piaci körülmények között jóval kisebb profitmarzs mellett, mint a Lidl, de nyereséggel működött volna. Nem tudhatjuk, az új kormánynál meddig tart majd a végletekig eltorzított és túlterhelt kisker piac lassú normailizálása, az Aldi ezt nem várta meg, a mindent felülíró költségcsökkentési mániával gyakorlatilag belekényszerítették magukat a fapadosabb modellbe.
Kiváncsian várom, raklapos hard diszkontként mennyire lesznek sikeresek, de kötve hiszem, hogy volt értelme önként és dalolva feladniuk a korábbi bivalyerős pozíciójukat a magyar kisekereskedelmi piacon.
