A nevezés ingyenes volt, de csak szigorú értékelés útján lehetett részt venni.
Regionális terjeszkedés, vásárlói élmény, no meg az AI
A szervezőknek ez a három fő üzenetük az általuk listázott élmezőnyről. Kétharmaduk már új piacra lép, a legfejlettebbek pedig nemzetközi platform- és piactér-építkezésben vannak, mert időben rájöttek: a magyar piac mérete korlátoz. Ugyanígy versenyelőnyt hoz a tudatos omnichannel-stratégia, a csatornák összekötése készletben, mérésben, hűségprogramban, vagyis a rendszerben gondolkodás.
Negyven cég szerepel a 2026-os listán, a hazai online kiskereskedelmi forgalom közel ötödét adják, durván 250 milliárd forintot.
Online növekedésük mediánja 2024-ről 2025-re 8,9 százalék volt, az exportértékesítésük pedig 22,2 százalékot nőtt (18,3 milliárdról 22,3 milliárd forintra), utóbbi átlagosan 9 százalékot tett ki a vizsgált szereplők teljes forgalmában.
A mezőny kétharmada tervez új piacra lépni a következő 12 hónapban, a top célpiacok Horvátország, Románia és Szlovénia – logikus, hogy mindhárom szomszédos ország lett, később rajtuk keresztül lehet távolabbi piacokat is megpróbálni.
A mesterséges intelligencia mondhatni alap, a 40 cégből már 39 használja a marketingjében. A következő házi feladat az agentic commerce, vagyis az ügynökalapú kereskedelem, de még inkább a GEO:
a szervezők szerint a mezőny közel fele ma gyakorlatilag láthatatlan az AI-alapú keresésben.
Ami a HES módszertanját illeti, öt részindexszel dolgoztak, cégenként körülbelül száz adatpontot kértek be. A szervezők minden vállalattal szakmai mélyinterjúkat készítettek, hogy felmérjék az adott cég marketingstratégiai, szervezeti-technológiai és omnichannel-felkészültségét.
Ábra: Growww Digital
A HES szakmai összefogásból született, alapítója és egyik szakmai értékelője a Growww Digital. A méréshez a PwC és az Oander is saját részindexeivel járul hozzá, a Digitális Kereskedelmi Szövetség és az Ecommerce Hungary támogatásával.
A díjazottak és a listaszereplők
Digital Star: 1 milliárd forint feletti éves árbevétellel rendelkező, magyar többségi tulajdonú vállalkozások, amelyek csak online értékesítési csatornán működnek.
- I. Leziter Kft. (Leziter/Homelux)
- II. Pepita Group Zrt.
- III. Adria Invest Kft. (Medence Óriás)
- IV. Webshop Global Kft. (Pelenka.hu)
- V. Webshop Logisztika Kft. (Vágyaim)
- Onlinemárkabolt Magyarország Kereskedelmi és Szolgáltató Kft.
- Suller-táp Kft.
- S-Sport International Kft. (SportjátékShop)
- Gammo Europe Kft.
- Akku-Fer Sales Kft.
Local Omnistar: 3 milliárd forint feletti éves árbevétellel rendelkező, szintén magyar többségi tulajdonú vállalkozások, amelyek online és offline értékesítési csatornán is működnek.
- I. Vöröskő Kft. (Euronics, a Forbes családi listáján is szerepelnek)
- II. Regio Játékkereskedelmi Kft.
- III. Praktiker Zrt.
- IV. Zákány Szerszámház Kft.
- V. BioTechUSA Kft. (ők is szerepelnek a családi listánkon)
- Modell és Hobby Kft. (JátékNet)
- Magyar Aranypiac Kft.Phobex Kft.
- inSportline Hungary Kft.
- Balmazpharm Kft.
- Reflexshop Kft.
- Signal Computer Számítástechnikai Kft. (Laptophardware)
- Bodrogi Bau Kft.
- Brendon Gyermekáruházak Kft.
- Warnex-Global Magyarország Zrt.
- Abroncs Kereskedőház Kft. (AKH, Gumi.hu)
- Focivilág Pécs Kft.
- Nutriversum Kft.
- Szafi Products Kft.
- Oázis Kertészeti Kft.
- Gorky és Zentai Kft. (Bio-Barát)
- Megatool Kft.
- Premium Sport Kft. (Heavy Tools)
- Pirex-98 Kft.
Global Omnistar: magyar székhellyel rendelkező, de nemzetközi hátterű, 3 milliárd forint feletti éves árbevétellel rendelkező vállalkozások, online és offline értékesítési csatornán egyaránt működnek.
- I. Media Markt Magyarország Kft.
- II. Tízpróba Magyarország Kft. (Decathlon)
- III. Rossmann Magyarország Kft.
- IV. iStyle Hungary Kft.
- V. Fressnapf-Hungária Kft.
- Tchibo Budapest Kft.
A különdíjasok: Standout Rising Star lett a Regio Játék, Digital Marketing Rising Star díjat kapott a Heavy Tools, és Omnichannel Rising Star különdíjas lett a Fressnapf. A fenti kategóriákban csak a top 5 van számosítva, a többi cég sorrendje nem a tényleges helyezésüket tükrözi.
„Sajnos egy buszra is felférnek”
Szabó László, a díjat alapító Growww Digital ügyvezető partnere háttérinfókat is megosztott a Forbes Checkoutnak adott interjújában.
„Nagyon sokat beszélünk arról a magyar e-kereskedelemben, hogy miben vagyunk lemaradva, miben köröznek le bennünket a régiósok. Kevesebb szó esik arról, hogy mik a jó hírek. Hogy vannak itt páran, akik nagyon elhivatottak, szakmaiak, és jól csinálják a dolgukat”
– foglalta össze László a díj küldetését.
Egyértelműen a listázottak 22 százalékos exportarányát tartja a legizgalmasabb adatnak. „Az export a növekedés motorja. Már nem arról van szó, hogy menjek-e külföldre – a jó példák már elkezdték a régiós exporttevékenység felépítését, és ennek különböző fázisaiban állnak. Az első, amikor egy–két országon tesztelsz, utána már több országban tudod ezt skálázni, a harmadik fázisban pedig platformtípusú építkezésben vagy, akár fél tucatjával tudod nyitni az országokat, mert megvan hozzá a technológiai képességed, a fordítástól a logisztikán át az értékesítésig.”
Szerinte a Digital Star kategória éllovasainál – első helyen a Leziter/Homeluxszal – látni jól igazán, hogy „nagyon komolyan veszik az exporttevékenységet, és ennek megadják a kellő szakmai súlyát, aminek már a gyümölcse is megvan”.
László azt mondta, a szakmai mélyinterjúkon „nagyon jó volt látni a csillogó szemeket, a szakmaiságot, hogy fiatal, naprakész, nyitott szakértőkkel bővülnek a HungarEcomm-szereplők”.
„Ilyen tekinetben nem látok óriási különbséget egy cseh és egy magyar CMO között.”
Az interjúkon felmerült leggyakoribb kérdések belső hatékonyságról szóltak, arról, hogy itt vannak a kínaiak, valamint vásárlóerő-gyengülésről és költségnövekedésről is.
Ami a kormányváltás utáni piaci hangulatot illeti, László válasza: „Az én interjúimon politikai téma kérdezés nélkül sem merült fel. Az ügyesek nem várnak külső segítségre, hanem megoldják maguk, mert meg lehet. Ha eljátszunk a gondolattal, egy szélesebb állami támogatási program lehet, segítene egy bizonyos rétegen, de alapvetően nem erre van szükség.”
Hogy a Temu hazai jelenlétéről ma hogy gondolkodnak a legfejlettebb magyar e-kereskedők? „Nem örülnek neki, de elfogadják. Látják a kihívást, és azt is, hogy dolguk van vele.
Két menekülési útvonal van, a többországos export – és így az árréstömeg elérése –, valamint az omnichannel mélyítése, a mögötte lévő szervezeti átalakításokkal. Nemcsak gondolkodnak rajtuk, már járják is ezt a két utat.”
Külön kiemeli a Local Omnistar kategória nyertesét, az Euronicsot, amely mindkét irányban teszi a dolgát.
Ami a Media Marktot illeti, László szerint valószínű, hogy az anyacég iránt érdeklődő, kínai JD.com stratégiája még „nulla százalékban” érvényesült, de izgalmas lesz nézni a jövőben, hogy a lehetséges vevő irányából milyen mértékű know-how fog rázúdulni a magyar piacra, már ha tényleg megvalósul a felvásárlás. A Growww Digital érdeke egyébként a „hazai ökoszisztéma fejlesztése, gondozása, utókövetése, már a harmadik éve rakunk le kvázi mini fejlesztési tervet a szereplők elé”.
Hogy a megkérdezett a mindenáron növekedésre vagy inkább a profitra gyúrnak? A kettőben nemigen lehet egyszerre ugyanúgy erősödni, de László szerint „inkább profitábilis növekedési stratégián van a megkérdezettek nagy része”.
Végső soron ami László szerint a magyar e-kereskedelemnek leginkább fáj és hiányzik, hogy „ez a 40 csillag valójában nem 400”.
„Sajnos most egy buszra is felférnek, nem kell nekik Boeing 747-es. Belőlük kívánnék magunknak többet.”
