A K&H Bank céltűzbe került elemzőjének esete jól mutatja, mi történik, amikor egy vállalat akaratlanul is belecsúszik a kormányzati narratívába. „A nemzetközi bankárvilág beállt a Tisza mögé” – fogalmazott akkor a miniszterelnök. De mit tehet ilyenkor egy nemzetközi cég? Van-e mód a védekezésre, vagy akár a megelőzésre? Bőhm Kornél kommunikációs szakemberrel új könyve, a Propaganda nyomán arról beszélgettünk, hogyan működik a propaganda a 21. században.
Forbes.hu: Miért pont most érezte, hogy ideje belefogni egy ilyen szerteágazó témába, mint a propaganda?
Bőhm Kornél: Fontos hívószó lett, amivel nagyon könnyen dobálózunk. Négy évvel ezelőtt a karaktergyilkosság volt terítéken, akkor arról írtam könyvet. Nyilvánvaló, hogy minden kommunikáció nem lehet propaganda, de rengeteg területen felbukkan a téma.
A könyv elolvasása után mégis úgy éreztem, hogy szinte minden propaganda. Hogyan definiálná a fogalmat?
Akkor beszélünk propagandáról, amikor úgy akarnak magatartás-változást vagy véleményátalakítást elérni, hogy nem a teljes érvkészletet adják át a célcsoportnak. Úgy próbálják befolyásolni az elképzeléseiket, hogy nem kapnak meg minden információt az adott témában. Erősebben fogalmazva elnyomják a tájékozódáshoz fűződő lehetőségeket. Ennek a legpuhább változata a fehér propaganda, amikor a küldő felfedi magát, elárulja a célját, ilyen például egy toborzás.
Schultz Nóra politikai elemző arról beszélt a januári Forbes magazinban, hogy különbség van propaganda és őszinteség között, utóbbi hitelesít. Hol húzódik a határ a két fogalom között, és ebben a térben hol lehet elhelyezni például Bohár Dánielt?
Bohár Dániel propagandistaként mindenképp ebbe a témakörbe tartozik. Propagandista, mert ő nem kitalálója az üzenetnek, hanem sokszorosítója. A propagandaközpont áll elő vele és a közvetítőnek hinnie kell a fő célban. Például a Rogán-művek őszintén hiheti, hogy az a legjobb, ha az Orbán-kormány hatalomban marad, de abban már nem feltétlenül kell hinnie, hogy háborúba sodródunk, ha elveszíti a hatalmat. Valószínűleg a „Tisza-adócsomagról” sem gondolják a propagandisták, hogy tényleg a párthoz köthető, de úgy vannak vele, hogy ezen az úton érhetik el a céljukat.
Hozott néhány példát, kire hathatnak ezekkel? Ki lehet jó célközönség?
Kényelmes megközelítés lenne, hogy a kevésbé iskolázottak jobban befolyásolhatóak. De az a helyzet, hogy
mindenki ki van téve a propagandának és mindenki befolyásolható. Más-más regiszterben és tónusban szól, de a legiskolázottabb rétegnek is jól át lehet adni egy üzenetet.
A legegyszerűbb, zsigeri félelemre építő kommunikációval szélesebb tömeget lehet elérni. Ha sok csatornán érkezik az üzenet, akkor képes elnyomni bennünk a kritikai élt és nem teszünk fel kérdéseket. Ilyen például, hogy remélhetően most már csak néhány hónappal a békekötés előtt, arról beszélünk, hogy elviszik-e a fiainkat a háborúba. Valamilyen szinten mindenkit foglalkoztat az adózás, a háború és a migráció.
A félelemre lehet a leginkább hatni?
A félelem evolúciósan a legerősebb, legzsigeribb érzés, a félelemkeltés leghatározottabb célja a fizikai biztonságunk megkérdőjelezése. Ezt követi az egzisztenciális félelem, mint a már említett adó, nyugdíj és munkanélküliség témakörök. Erre rezonálni nem iskolázottság kérdése. De gyakran hatnak a büszkeségre is, például, hogy mi, magyarok Európa védőbástyái vagyunk, vagy a Nobel-díjasok nemzete. Ezek alapvetően pozitív mozgatórugók.
Szóval a propaganda akár jótékony hatású is lehet?
A kutatásom alapján nem minden propaganda rossz. Negatív konnotációjú szó, de lecsupaszítható arra, hogy egy objektíven vizsgálható kommunikációs eszköz. A coviddal kapcsolatos kommunikáció is pozitív: „Maradj otthon! Vedd fel az oltást! Tarts 1,5 méter távolságot!” De attól még propaganda, hiszen minden kommunikációs csatornán ezerrel nyomták. A szocialista történelmünkből is adódik, hogy negatív a szó megítélése, de például a karácsonyi adományozással, vagy az egy százalék adóval kapcsolatos felhívások is előnyösek, viszont kommunikációs eszközként nézve propaganda.
György Péter médiakutató azt mondta, hogy minden kommunikáció egy erőfitogtatás és az a cél, hogy legyőzzem a másikat.
Egyértelmű, hogy minden kommunikáció befolyásolni akar. Ha elhívunk valakit moziba, annak is van egy olyan célja, hogy nem akarunk egyedül menni. De ez nem arról szól, hogy rászedjük a másikat, nem árulok zsákbamacskát. Viszont, ha van egy hátsó szándékom – azért csallak valahova, mert ki akarlak rabolni –, akkor az már más kérdés. Konkrétabban, a propagandistákat nézve önmagában nem elítélendő, ha valaki pénzt kap érte, ha magától és őszintén beszélt. Viszont, ha érdeke fűződik hozzá, tehát csak azért mondja, mert pénzt kap, akkor az már intő jel.
Fotó: Sebestyén László
A könyvben voltak a politikán túlmutató példák is, mint a margarin és vaj csatája. A piaci szereplőknél felmerül a kérdés: Hol húzódik a határ PR, marketing és propaganda között?
Ezeknél a példáknál egyfajta piacvédő magatartásként a helyzeti előny, kapcsolatrendszer kihasználásával, vagy rémisztgetéssel próbálják ellehetetleníteni a versenytársukat. Propagandafogás volt például a vajkészítők részéről, hogy azzal ijesztgetik a lakosságot, hogy milyen természetellenes dolgokat főznek a margarinba, hiszen tudható, hogy valójában nem ártalmasak. Míg a reklámozás jó esetben egy tiszta játék: azért hirdetem a szörpöt, dezodort, autót, kiemelve a jó tulajdonságaikat, mert azt szeretném, hogy megvedd, hiszen ebből élek.
A PR akkor lesz problémásabb, ha valamit nem hozok szóba, míg mást felnagyítok és vonzóbbá teszek. Erre példa a KitKat 2010-es botránya, amikor kiderült, hogy a pálmaolajjal készült édesség miatt esőerdőket irtanak ki. A hírt a Greenpeace egy véres orángutánról szóló videóval osztotta meg. Úgy lehet megtalálni a különbséget PR és propaganda között, hogy megnézzük, hogy a pozitív márkaépítés közben mit rejtenek véka alá.
A magyar példákat nézve a legfrissebb talán a K&H Bank ügye, amikor a vezető elemzőjük a választások következményeiről beszélt. A kirobbant botrány lehetett propagandaeszköz a kormány részéről, hogy elfedje a rossz gazdasági helyzetet?
Eddig nem volt jellemző, hogy a kormány üzleti vagy piaci szereplőket rángat a kampányba. Az eset mindenképp tanulságos: bármiből lehet ügyet kreálni és fel kell készülniük a cégeknek, hogy politikai ügybe keveredhetnek. Zavarosabb, de hasonló a Bosch vezérigazgatójának esete, aki feltűnt egy Fidesz-féle digitális polgári körben. Gyorsan kezelt vita lett abból, hogy belépett-e egyáltalán, ha igen, akkor magánemberként-e, de végül levették a nevét. Ez annyiban eltér, hogy itt az ellenzék vonta kérdőre a céget. Viszont ugyanúgy egy tiszteletnek örvendő nemzetközi vállalat találta magát felkészülés nélkül egy politikai balhé közepén.
Leszűrhető, hogy ha az a cél, hogy megtaláljanak, akkor meg fognak. Akkor sincsenek tekintettel az adott cég megítélésére, amikor egy üzlet vagy székház előtt tart sajtótájékoztatót egy politikus. Szerencse és lélekjelenlét is kell az ilyen helyzetekhez.
Milyen negatív következményekkel járhatnak a felsorolt esetek a cégre vagy akár a kormányra nézve?
A cél szentesíti az eszközt. Egyértelműen az a politikai szempont, hogy ügyet generáljanak. A K&H Bank elemzőjének behúzása például alátámasztja a narratívát, miszerint Magyar Pétert Brüsszelből támogatják, és még a Tisza-adóhoz is illik. A választások előtt akkora a tét, hogy nem fogják mérlegelni, mi esik jól egy cégnek.
A SPAR és a kormány közti pereskedés is érdekes volt, hiszen ott egy olyan bolthálózatról van szó, ahova naponta rengetegen térnek be.
Pedig Bayer Zsolt azt mondta, hogy magyar ember nem vásárol a SPAR-ban! De ez olyan szempontból más, hogy itt az volt a motiváció, hogy kiszorítsák az olyan kereskedelmi láncokat, amikben nincs NER-tulajdon, hiszen már bevásárolták magukat az Auchanba, a CBA-ba, a Coop-ba. Ez inkább gazdasági megfontolás, mint retorikai, persze kommunikációs fegyverekkel is zajlik a kiszorítás.
A Lázár János kontra Strabag ügynél beszélhetünk propagandáról?
A Strabagnál volt egy felelősségmaszatolás, és vita arról, hogy kinek a hibája. A választás előtt nem hibázhat a kormány, ezért inkább egy külföldi cégre fogják. Nem hiszem, hogy kiváltanak hosszú távú negatív hatást ezek az ügyek. A Strabagnak gyakorlatilag egyedül az állam lehet a megbízója Magyarországon, a Boschnál is a magyar és nemzetközi üzleti partnerek, nem az egyéni fogyasztók jelentik a célközönséget.
De a K&H-nál sem hiszem, hogy politikai alapon dönt, aki számlát akar nyitni, mindenki a zsebével gondolkodik.
Ennél izgalmasabb a kormányzati kapcsolatok oldaláról megközelíteni: ilyenkor biztosan megsínyli a cég és a kormány közti viszony. Vélhetően a két fél és a kapcsolattartóik nagyon dolgoznak azon a nyilvánosságot megkerülve, hogy cáfolják és visszautasítsák a híreszteléseket. A zárt ajtók mögött valószínűleg ilyenkor a diplomáciához hasonlóan meg tudják beszélni a felek, hogy nem személyes, de tudod, ilyen a politika. A nyilvánosság előtti csörte csak a felszín, de legközelebb már biztosan óvatosabbak lesznek.
Napirendi téma a politika és üzleti élet keveredése, a NER meggazdagodása, amiről már film is készült, például A dinasztia a Direkt36-tól. Ez mennyiben különül el a propagandától?
Kommunikációs szempontból eszközhasználatilag izgalmas, hogy készül egy hatvanperces tényfeltáró videós anyag egy egyébként komplex, nem mindenki számára ismert témában. Érhetővé tesz egy általánosan ismert dolgot, hogy ezek itt gazdagszanak a mi kontónkra. Önmagában egy film lehet propagandaeszköz, de A dinasztiánál maradva több kell, hogy propaganda legyen, koherensen szervezve, több csatornán kell folynia.
Itt érdemes lehet megemlíteni a kormánypárti sajtótermékeket tömörítő KESMA intézményét.
A szerkesztési elv nyilván tudja támogatni a propagandát, adott esetben csökkenteni a hatékonyságot. Mondjuk az MTVA esetében nemcsak az a kérdés, hogy mi van ott, hanem hogy mi az, amit elhallgatnak. A független médiánál is érezhetőek elfogultságok, de mindenképp nagy előnye, hogy nincs megkötve a témaválasztás szempontjából. A propagandánál fontos jellemző, hogy minden csövön, eszközön áradjon az üzenet, ezt a feladatot nem tudja meglépni Magyarországon egy független média. A KESMA-nak már több lehetősége van rá, de fontos kiemelni, hogy minden törekvés ellenére, mint az Index felvásárlása, nem tud kialakulni olyan kizárólagosság, mint a totális diktatúrákban.
A dinasztiánál érdekes volt, hogy mennyi szakértőt, ismertebb embert szólaltattak meg. A könyvben külön fejezetet kaptak az influenszerek.
Az influenszerek előnye, hogy sok eltérő célcsoporthoz juthatnak el. Ha megnézzük a ma már nem igazán működő megafonos arcokat, ők is más-más regisztereken tudnak szólni. A dinasztia esetében nincs ekkora szórás, bár az MNB-ről szóló filmben egy népszerű színésznő is szerepel. Az influenszerekkel a cél, hogy olyanokhoz is eljusson az üzenet, akiket egyébként nem érdekel szorosabban az adott téma. A cégek is emiatt alkalmazzák őket.
A fő előnyük, hogy ha valaki azt gondolja, hogy nem rá tartozik egy ügy, de egy influenszer azt mondja, hogy dehogynem, öcsém, a te pénzedről van szó, akkor egyből sokakhoz el tudnak jutni.
A modernebb taktikáknál maradva, mekkora hatással vannak a jelenségre az algoritmusok és a mesterséges intelligencia?
Az IT-trendekben az az izgalmas, hogy az internet megjelenésekor is azt gondolták az elemzők, hogy egy demokratikus jelenségről van szó, kinyílik a világ, és mindenki mondhatja a magáét. Ehelyett itt is lettek uralkodó hangok, a buborékok és algoritmusok világában nem jut el mindenkihez minden. Szerintem vízválasztó lesz az MI-keresők világa, ma már a Google-találatok sem érdekesek, megelégszenek az összefoglalókkal. Hatalmas elszántság és utánajárás kell majd a tájékozódási szabadsághoz, amint valaki, például a fejlesztők, megoldják a keresőmotorok befolyásolhatóságát.
Milyen szerepe van a hirdetési piacnak?
Szerintem a hirdetési piac Magyarországon kulcsfontosságú a propaganda megtörése vagy visszaszorítása szempontjából. Nyilván ha tisztességes az elosztása, nem lejt a pálya, és nem egy felsőbb utasítás alapján költik el a hirdetők a pénzüket, akkor máris egy jóval egészségesebb médiahelyzet alakulhat ki.
Fotó: Sebestyén László/Forbes.hu
Kifejezetten Magyarországot nézve, milyen sajátosságai vannak a propagandának?
Nagyon sokat elfogadunk mi közvéleményként. Sok dolog nem normális, ami Magyarországon megy, például a sportközvetítések közötti egypercesek. Mégis elfogadjuk, mert magasabb lett a tűrésküszöb, másrészt visszaszorultak a társadalom védekezési lehetőségei. A fékek és ellensúlyok működésére nagyon jó példa a betiltott Bors-különszám. A bíróság betiltotta a terjesztését, kimondták (elsőfokon – a szerk.), hogy a Tiszának nincs köze a párt csomagjaként reklámozott intézkedéshez. Mégis, a kormánypárti politikusok kampányoltak a terjesztés folytatásáért.
Az is friss döntés, hogy büntetőeljárásban vizsgálhatják Rogánék közpénzes propagandaköltéseit.
Nagy kérdés, hogy ebből mennyi teljesülhet. Felmerül, hogy a társadalom tűrőküszöbéről van-e szó, vagy arról, hogy nincsen gát. Születhet egy jogerős bírósági ítélet, de ha azt mondja egy miniszter, hogy elfogult a bíróság, és ezt nem tartjuk be, akkor már nem a társadalom ingerküszöbéről beszélünk. Anglia jó példa, az ottani reklámszabályozó testület előszűr, így ha valami sértő vagy bántó, akkor nem kerül ki az utcára.
Sok mindenre nem emeljük fel a szemöldökünket se. Hozzászoktunk már, és mindent természetesnek veszünk. Az aranybudis reklám már kihozott a sodromból, hogy na, azért álljon már meg a menet, de ehhez ilyen erőteljes dolog kell. Eggyel korábbi az emojis kampány volt, akkor is azt gondoltam, hogy nézzenek már felnőttnek! Napi szinten egyre kevesebb dolog van, amire nem csak megrántjuk a vállunkat.
Amikor külföldön élő magyarokkal beszélgettem, többen is pozitívumként emelték ki, hogy kint nincsenek mocskolódó plakátok.
A boldogabb országokban eleve nincs ilyen óriásplakát-tenger, sem ilyen egyoldalú kommunikációs túlsúly. Sokat számít a mennyiség és hogy ne legyen mellette más. Ha van hét háborús óriásplakát, de mellette egy olyan is, ami fityiszt mutat, akkor az zárójelbe teszi az egészet. Magyarországon is van médiatörvény, a közmédiánál is vannak etikai szabályok, kinek hány százalék jusson, mindkét oldal megszólaljon.
Viszont ennek nem megfelelő a számonkérhetősége és betartása, így, hogy fittyet lehet hányi az egészre, nincs meg az immunrendszer.
A könyv alapján olyan eszközök is közvetíthetnek propagandát, amiről nem is gondolnánk. Felidézne néhány példát?
Minden, ami az emberek szeme elé kerül, alkalmas üzenetközvetítésre. Ezért is nyomtatták rá korábban magukat a vezetők a pénzre, hiszen azt mindenki napi szinten használja. Ilyen ma mondjuk egy frizbire nyomott logó, vagy már inkább a TikTokon szembe jövő hirdetés.
Ez már propagandának számít?
Nem, de az természetes, hogy mindenki, aki el akar adni valamit, oda nyomul, ahova tud. Elindul egy jópofa új média, sokan rácuppannak, és egyszer csak felfedezik maguknak a nagy márkák és a politikusok. Emellett a videójátékok és társasok is lehetnek jó csatornák. Előnyük, hogy tágabb célcsoportra lehet lőni és olyan közönség véleményét formálhatják, akiket óriásplakátokkal és tévével nem érnek el. Illetve az az alapszabály is érvényesül, hogy integráltan, sokféle csatornából jön az üzenet.
Milyen társasok közvetítenek propagandát?
Magyar nincs annyira, de a klasszikus Monopoly vagy Gazdálkodj okosan!, ezekkel játékos módon lehet módszereket mutatni a spórolásra. A legmegdöbbentőbbek a második világháború alatti társasok voltak, amik reflektáltak az akkori helyzetre, például ha elfelejtetted legyújtani a villanyt, akkor eltalálták a házad.
De a náci edukációs rendszerben is játékos módon történt a fasiszta politika elmélyítése. A briteknél is szóltak játékok a gyarmatosításról, erőforrásként hivatkoztak az emberekre, akiket pakolgatni kellett. Úgy épülnek be az üzenetek, hogy észre sem veszed.
Azt mondta, hogy ha meg akarnak találni, akkor meg fognak. Hogyan tudunk védekezni ellene?
Párról beszéltünk már. Kell, hogy legyen egy intézményrendszer, vannak uniós szintű direktívák is. Ide tartozik a Facebook és YouTube magatartása is. Ezek persze magáncégek, de erőteljesen befolyásolhatják egy döntéssel, hogy mit lehet hirdetni. Egyéni szinten a legfontosabb a tájékozódás, legyünk forráskritikusok és gondolkodjunk el, miért jön szembe velünk az üzenet.
Közösségi szinten az edukáció a kulcs, figyeljünk arra, hogy kritikusként nőjenek fel a gyerekek. Érdemes különböző fórumokon is megvitatni a kényes témákat: kocsmában, kisboltban, bárhol.
Ezek összességében hathatnak arra, hogy visszaszoruljon a propaganda, de mindig lesz olyan politikus, cég vagy üzleti szereplő, akinek fontos, hogy erősen befolyásolja a közönséget.
Milyen taktikát javasolna egy vállalatnak, ami hasonló helyzetbe kerül, mint a K&H Bank?
A vállalatoknak leginkább a már említett public affairs (kormányzati kapcsolatok) erősítését javasolnám, ez alatt önkormányzatokat és hivatalos szerveket is értek. Szerintem nem a nyilvánosság előtt kell ezeket megvitatni vagy megvédeni, főleg nem a nagy cégeknek. Vannak kisebb cégek, amik megpróbálnak pozitívan építkezni ebből, mint a Billog Burger. Ők minden társadalmi témára ugranak, de megvan a maguk célközönsége. Egy olyan nagy cég, aminek milliós vagy sok százezres ügyfélköre van, nem fog beleállni politikai ügyekbe.
