Nem éppen bátortalan módon 2025 legnagyobb felkiáltó- és 2026 legnagyobb kérdőjeleit járjuk körbe a Temu rángatta e-kereskedelemben. Ebben a magyar (sőt, a régiós) online piac krémje volt a segítségünkre.
Forbes Checkout hírlevél
Az írás először a december 30-ai Forbes Checkoutban jelent meg. Iratkozz fel e-kereskedelmi hírlevelünkre, hogy jövőre már te is megkapd minden kedden!
Az év végi hajrában megkerestem néhány profi webshopost és szakértőt a hazai e-kereskedelmi piacról (sőt, a régiósból is), hogy válaszoljanak két egyszerű, de annál húsbavágóbb kérdésemre:
- Mi volt 2025 legfontosabb tanulsága az e-kereskedelemben?
- Mi lesz 2026 legnagyobb kérdése az e-kereskedelemben?
Spoiler: szinte mindenkit az MI és a túlélés foglalkoztat (külön és együtt értelmezve is), de kisebb meglepetésemre a 2026-os választásokat is többen felhozták, ráadásul nemzetközi cégek képviselői.
Végül is a fogyasztók, és így a kereskedők pénztárcáját érintő kérdésekről beszélünk, nem igaz?
Blaumann Bence
(a Rejoy ügyvezetője)
2025 tanulsága? A kereslet nem tűnt el a piacról, de sokkal óvatosabb lett. A vásárlók az év nagy részében kivárnak, majd a valóban erős ajánlatokra gyorsan lépnek. Ez a csúcsosodás kannibalizálja a hagyományos éves trendeket is, miközben a növekedés súlypontja egyértelműen a visszatérő vásárlókra helyeződött át. Az ügyfélszerzés drágább, több munkát igényel, mint az előző években. Nálunk beérett a hosszú távú stratégia: akár rövid távú veszteségek árán is jó ügyfélélményt építeni, de ma stabilabb hellyel rendelkezni a piacon, és a visszatérő vásárlók bázisán növekedni.
2026 kérdése? Ha a makrogazdaság nem javul, és nincs több befektetői tőke a piacon, akkor a fő kérdés, hogy kik építettek már most fenntartható üzleti modellt és működő rendszert. Kik képesek időben felismerni, ha egy irány kifullad, a rendelkezésre álló adatokból gyorsan új fókuszt kijelölni, tesztelni és ehhez alkalmazkodni? És végül: kik tudják visszavenni az akvizíciót – vagy győzni finanszírozni azt –, a meglévő vásárlói bázisra támaszkodni, és ebből skálázható működést építeni, nem csak újabb kampányokat?
Blaumann Bence, a Rejoy magyarországi ügyvezetője 2023 októberében. Fotó: Sebestyén László (Forbes-archív)
Cserjés-Kopándi Ildikó
(a PwC Magyarország e-kereskedelmi csapatának vezető menedzsere)
2025 tanulsága? Az e-kereskedelem növekedése a lassuló gazdasági ellenére is folyamatos, de a piac polarizálódik: a globális platformok dominanciája mellett csak az tud növekedni, aki vásárlói élményben legalább annyit ad, mint a meghatározó szereplők, és nemcsak választékban és marketingben, de kiszállítási gyorsaságban és személyre szabásban is felveszi a versenyt. A piac globalizálódott, nincs visszaút, ebben a helyzetben kell feltalálni magunkat – az e-kereskedelem nemcsak egy csatorna, amely elműködik a hagyományos mellett, hanem önálló életre kelt, és kiszélesítette a versenypályát. Bár az idei erős szezon megmutatta, hogy ha jó az ajánlat, a vásárlók élnek is vele, azt is előre vetítette, hogy
nem minden kereskedő fog túlélni.
2026 kérdése? Elengedhetetlen lesz, hogy a magyar e-kereskedők kilépjenek a hazai mellett a nemzetközi piacokra is versenyképes kínálattal. Az MI-eszközök elérhetősége, valamint a logisztika intenzív fejlesztései révén most már felvehető a verseny nemcsak a magyar, de a környező országok piacán is. A gyors szállítás, az egyszerű visszaküldés, az egykattintásos fizetés, a mobil-first élmény és a vásárlói igények folyamatos követése, valamint a hagyományos hirdetések mellett az MI-ügynökökre optimalizálás jelentik a növekedés zálogát. Hamarosan kiderül, mely szereplők tudják felvenni a versenyt itthon és a régióban, lesznek nyertesek és vesztesek, a kérdés az, hogy ki melyik csapathoz csatlakozik – ha egy kereskedő eddig nem gondolkozott a megújuláson, itt az utolsó pillanat, hogy ezt megtegye.
David Cikánek
(cseh Amazon-specialista)
2025 tanulsága? Először is, az én nézőpontom erősen Amazon-központú. A napi munkámból viszont egy dolog világos: 2025 legnagyobb tanulsága, hogy az MI még nincs kész. Mindenhol ott van – ezt kimondani is kellemetlen –, de láttunk már hasonló hájpot. Ma naponta használom az Amazonon képekre, adatelemzésre, szövegezésre. Szupererőt ad, de nem autonóm. Nem végez önállóan magas szintű marketingmunkát, ember kell hozzá. Erős eszköz, de csak a használójával működik. Az MI-é a jövő, sokat segít, de nem vezeti helyetted a céged.
2026 kérdése? Az MI szupererőt ad a kis eladóknak, alacsony költségen lehet jó szöveget, fordítást és képeket készíteni. Ugyanakkor ezekhez az eszközökhöz ma már mindenki hozzáfér. Az Amazon olyan, mint a Bajnokok Ligája: a világ legjobb eladói egy helyen versenyeznek ugyanazokért a vásárlókért, mindannyian MI-t használva.
Emiatt visszatérünk az alapokhoz. Kinek jobb a terméke? Ki felel a minőségért? Ki gyártja valójában?
Egy termék ritkán az MI hiánya miatt bukik el, egy rossz terméket az MI sem ment meg. Ha van gyártás, tapasztalat és évtizedes tudás, az aranyat ér. Az új eszközökkel egy ilyen cégből ma sokkal könnyebb sikeres Amazon- vagy e-kereskedelmi szereplőt építeni, mint korábban. Ha viszont az üzleti modell csak átcímkézésre, arbitrázsra és hirdetésekre épül, az kockázatos. Az MI biztosan egyre jobb lesz, de mivel mindenki használja, megszűnik valódi versenyelőny lenni. Az igazi előny továbbra is a termék és az afeletti kontroll.
David Cikánek előadása a februári Marketplace Summit Budapesten. Fotó: Ecommerce Hungary
Fazekas Bálint
(az Euronics/Vöröskő Kft. tulajdonos-ügyvezetője)
2025 tanulsága? Idén világossá vált, hogy a klasszikus magyar webáruház-modell kifulladt. A piac globálissá vált, miközben sok szereplő lokális léptékben gondolkodott tovább. Nem azért tűntek el cégek, mert rosszak voltak, hanem mert a tőke-, technológia- és logisztikai verseny új szintre lépett. A piac üzenete egyértelmű: ebben a környezetben, ahol a technológia és a fogyasztói elvárások ilyen tempóban változnak, csak az tud túlélni, aki képes skálázódni, és tudatosan invesztál új technológiába, automatizációba és innovatív, új működési modellekbe.
2026 kérdése? Az, hogy
hogyan marad emberi egy iparág, amelyet egyre inkább algoritmusok irányítanak?
Mi történik, ha a technológia már gyorsabban tanul, mint a szervezet? A válasz nem az, hogy lassítunk, hanem hogy megtanulunk együtt élni ezzel a tempóval. A technológia csak akkor jelent valódi előnyt, ha nem felülírja, hanem erősíti az emberi döntéseket, egyszerűbbé teszi a vásárlást, és teret ad a csapatoknak arra, hogy tényleg hozzáadott értéket teremtsenek.
Gyarmati Fanni
(a Diverzum társalapítója)
2025 tanulsága? A nagy szereplők belépésével elképesztően felértékelődött a júzerigények ismerete. Már nem elég „jól csinálni”, gyorsan kell reagálni a változásokra. Aki nem épít adatalapú, tesztelt, szegmentált flow-kat és nem követi le a vásárlói élményt és igényeket, lemarad. A döntések mögött nem hiányozhat az adat. A kommunikációban nem hiányozhatnak az érzelmek, érzékek. Végtelen lehetőség között akkor leszel te az igazi, ha ismered a fogyasztóid utolsó gondolatát is.
2026 kérdése? Hogyan tud egy márka kitűnni, ha minden platform egyszerre tartalom- és vásárlási felület? A figyelemért folyó harc brutális, a belépési küszöb alacsony, de a valódi márkaépítés nehezebb, mint valaha. A kérdés: hogyan lehet hosszú távon jelen maradni, hamindenki tartalmat gyárt és mindenre van 250 másik opció? A megoldás: user experience-t tűpontosan tesztelni, érzelmi kapcsolódás és pontos szegmentáció.
Gyarmati Fanni, a Diverzum társalapítója a Forbes Deal podcastben.
Kulcsár István Róbert
(a Shoprenter társalapítója)
2025 tanulsága? A hőskorszak végérvényesen véget ért a hazai internetes kereskedelemben. A külföldi konkurensek megjelenésével soha nem látott mértékben gyorsult fel a hazai piac konszolidációja, és felértékelődik minden olyan erőfeszítés, ami a versenyképeséget javítja. Az agilis cégek lesznek egyedül jövőállóak akár már középtávon is, akik öles lépéseket tesznek az egységesített kereskedelem irányába, és kilépnek a nemzetközi piacra egy nemzetközi piacon is működő értékajánlattal.
2026 kérdése? Az MI szerepe a jövő e-kereskedelmében. Látjuk, hogy az e-kereskedelmi SaaS-piacon mostanra gyakorlatilag nem tud labdába rúgni olyan cég, akinek nincs valamilyen „szexi” MI-tulajdonság a tárházában.De az a fejlődési ütem, amit a mesterséges intelligencia megjelenése óta diktál, alapjaiban fogja átalakítani mindazt, amit az internetes kereskedelemről tudunk, legyen szó fejlesztésekről, a hirdetési piacot felforgató zero-click keresésekről, vagy akár a tartalomgyártásról.
Palocsay Géza
(a GLS regionális stratégiai igazgatója)
2025 tanulsága? Összegezve az idei év eseményeit a hazai és kelet-európai e-kereskedelmi piacokon, a webáruházak és piacterek nagyságát, illetve ellenálló képességét nem az általuk generált árbevétel határozza meg, hanem a szolgáltatásuk minősége és a profittermelő képességük. Azok a szereplők, akik az elmúlt éveket kizárólag az árbevétel növelésének és az operációs terjeszkedés átgondolatlan hajszolásának szentelték, fájdalmas 2025-öt könyvelhetnek majd el.
2026 kérdése? A legfontosabb szerintem az lesz, hogy mennyire bizonyul turbulensnek a minket körülvevő gazdasági környezet (például a parlamenti választások eredménye, illetve az ukrajnai háború esetleges befejezése). Ha egy dolgot kellene kiemelnem a sok közül, ami meghatározza minden ország, illetve a régiónk kereskedőinek következő időszakát, hogy a meghatározó piacterek közül melyik tud meghatározó platformmá válni a kisebb és közepes lokális szereplők számára, illetve hogy a Temu mennyire lesz sikeres a helyi kereskedők bevonzásában a saját platformjára.
Palocsay Géza, a GLS regionális stratégiai igazgatója. Fotó: Sebestyén László (Forbes.hu-archív)
Román Gergely
(a Decathlon Magyarország digitális igazgatója)
2025 tanulsága? A fókusz és a precizitás éve volt: a magas szintű kereskedelem motorja az elkötelezett, szakmailag kiváló csapat. A siker kulcsa a mikroszintű, adatvezérelt tervezés és a vevői igényekre szabott megoldások. A csúcstechnológia és az automatizáció ma már nem versenyelőny, hanem higiénés faktor. Minden vállalati kihívásra – legyen az költség vagy árrés – a radikális vevőközpontúság a válasz.
A kínai árverseny helyett a saját erősségeinkre és az egyedi értékajánlatra kell építeni, elkerülve az esélytelen csatákat.
2026 kérdése? Adaptáció bizonytalan időkben: a csökkenő vásárlói bizalom, az infláció és a választások bizonytalansága uralja az évet. Ebben a turbulens környezetben az a vállalat győz, amely kristálytiszta értékajánlattal és stratégiai rugalmassággal reagál. A kulcs az MI és a technológia mély integrációja: az automatizációval felszabadított erőforrásokat a vevőélmény tökéletesítésére és a humán tőke fejlesztésére kell fordítani. Aki képes az azonnali adaptációra, az a bizonytalanságból is piaci előnyt kovácsolhat.
Szabó László
(a Growww Digital ügyvezető partnere)
2025 tanulsága? A szemünk láttára konszolidálódik a magyar e-kereskedelem: a stagnáló vásárlóerő és a globális szereplők térnyerése együttesen azt okozza, hogy csak a legéletképesebb hazai szereplőktudnak növekedési pályán maradni. Ők azok, akik mutatják a kiutat: magasabb vásárlói élménnyel (omnichannel működéssel) megtartják a hazai vásárlóikat, régiós terjeszkedéssel pedig új vásárlókat szereznek, jóval feljebb tolják a fejük felett lévő piaci üvegplafont.
2026 kérdése? A tengerentúlon már tesztüzemben fut (és így 2026-ban már nálunk is valóság lesz), hogy MI vásárol be helyettünk, ezzel egy új és izgalmas terepet nyitva a piaci versenyben. Emiatt fokozatosan és gyorsuló tempóban alakul át, hogy hol keresnek a vásárlók termékeket, és hogyan hozzák meg a vásárlói döntéseket. Az az e-kereskedő tud előnyre szert tenni ezen időszakban, aki a leggyorsabban képes alkalmazkodni az új szabályokhoz.
Szigetvári József
(a PortfoLion venture partnere, a Szallas Group volt vezérigazgatója)
2025 tanulsága? Ez az év megmutatta, hogy aki nem biztosít valóban kiemelkedő szolgáltatást, nem épít erre alapozva hűséges látogatói bázist, és mindezt nem támogatja kiemelkedő automatizációval, az hosszú távon nem marad életképes a piacon. Jól látható az is, hogy a kereskedőknek ezen a „tökéletes szolgáltatásra” épülő piacon két út maradt: vagy egy szűk szegmensre fókuszálva, magas hozzáadott értékű szolgáltatásokkal teremtenek valami olyat, ami nem másolható; vagy nagyobb piacokat keresve regionális irányba indulnak el – különben a külföldi óriások nőnek a fejükre.
2026 kérdése? Miként alakítják át teljesen az MI által okozott felhasználói szokásváltozások, ahogyan a felhasználók ma navigálnak és keresnek? Ennek jelei már 2026-ban láthatóvá válnak, és aki erre nem reagál időben, az
hasonlóan lemaradhat vagy eltűnhet, mint sokan a közösségi média megjelenésekor.
Szigetvári József, a Szallas Group egykori motorja, a PortfoLion új venture partnere. Fotó: Sebestyén László (Forbes.hu-archív)
