A K&H Bank céltűzbe került elemzőjének esete jól mutatja, mi történik, amikor egy vállalat akaratlanul is belecsúszik a kormányzati narratívába. „A nemzetközi bankárvilág beállt a Tisza mögé” – fogalmazott akkor a miniszterelnök. De mit tehet ilyenkor egy nemzetközi cég? Van-e mód a védekezésre, vagy akár a megelőzésre? Bőhm Kornél kommunikációs szakemberrel új könyve, a Propaganda nyomán arról beszélgettünk, hogyan működik a propaganda a 21. században.
Forbes.hu: Miért pont most érezte, hogy ideje belefogni egy ilyen szerteágazó témába, mint a propaganda?
Bőhm Kornél: Fontos hívószó lett, amivel nagyon könnyen dobálózunk. Négy évvel ezelőtt a karaktergyilkosság volt terítéken, akkor arról írtam könyvet. Nyilvánvaló, hogy minden kommunikáció nem lehet propaganda, de rengeteg területen felbukkan a téma.
A könyv elolvasása után mégis úgy éreztem, hogy szinte minden propaganda. Hogyan definiálná a fogalmat?
Akkor beszélünk propagandáról, amikor úgy akarnak magatartás-változást vagy véleményátalakítást elérni, hogy nem a teljes érvkészletet adják át a célcsoportnak. Úgy próbálják befolyásolni az elképzeléseiket, hogy nem kapnak meg minden információt az adott témában. Erősebben fogalmazva elnyomják a tájékozódáshoz fűződő lehetőségeket. Ennek a legpuhább változata a fehér propaganda, amikor a küldő felfedi magát, elárulja a célját, ilyen például egy toborzás.
Schultz Nóra politikai elemző arról beszélt a januári Forbes magazinban, hogy különbség van propaganda és őszinteség között, utóbbi hitelesít. Hol húzódik a határ a két fogalom között, és ebben a térben hol lehet elhelyezni például Bohár Dánielt?
Bohár Dániel propagandistaként mindenképp ebbe a témakörbe tartozik. Propagandista, mert ő nem kitalálója az üzenetnek, hanem sokszorosítója. A propagandaközpont áll elő vele és a közvetítőnek hinnie kell a fő célban. Például a Rogán-művek őszintén hiheti, hogy az a legjobb, ha az Orbán-kormány hatalomban marad, de abban már nem feltétlenül kell hinnie, hogy háborúba sodródunk, ha elveszíti a hatalmat. Valószínűleg a „Tisza-adócsomagról” sem gondolják a propagandisták, hogy tényleg a párthoz köthető, de úgy vannak vele, hogy ezen az úton érhetik el a céljukat.
Hozott néhány példát, kire hathatnak ezekkel? Ki lehet jó célközönség?
Kényelmes megközelítés lenne, hogy a kevésbé iskolázottak jobban befolyásolhatóak. De az a helyzet, hogy
mindenki ki van téve a propagandának és mindenki befolyásolható. Más-más regiszterben és tónusban szól, de a legiskolázottabb rétegnek is jól át lehet adni egy üzenetet.
A legegyszerűbb, zsigeri félelemre építő kommunikációval szélesebb tömeget lehet elérni. Ha sok csatornán érkezik az üzenet, akkor képes elnyomni bennünk a kritikai élt és nem teszünk fel kérdéseket. Ilyen például, hogy remélhetően most már csak néhány hónappal a békekötés előtt, arról beszélünk, hogy elviszik-e a fiainkat a háborúba. Valamilyen szinten mindenkit foglalkoztat az adózás, a háború és a migráció.
A félelemre lehet a leginkább hatni?
A félelem evolúciósan a legerősebb, legzsigeribb érzés, a félelemkeltés leghatározottabb célja a fizikai biztonságunk megkérdőjelezése. Ezt követi az egzisztenciális félelem, mint a már említett adó, nyugdíj és munkanélküliség témakörök. Erre rezonálni nem iskolázottság kérdése. De gyakran hatnak a büszkeségre is, például, hogy mi, magyarok Európa védőbástyái vagyunk, vagy a Nobel-díjasok nemzete. Ezek alapvetően pozitív mozgatórugók.
Szóval a propaganda akár jótékony hatású is lehet?
A kutatásom alapján nem minden propaganda rossz. Negatív konnotációjú szó, de lecsupaszítható arra, hogy egy objektíven vizsgálható kommunikációs eszköz. A coviddal kapcsolatos kommunikáció is pozitív: „Maradj otthon! Vedd fel az oltást! Tarts 1,5 méter távolságot!” De attól még propaganda, hiszen minden kommunikációs csatornán ezerrel nyomták. A szocialista történelmünkből is adódik, hogy negatív a szó megítélése, de például a karácsonyi adományozással, vagy az egy százalék adóval kapcsolatos felhívások is előnyösek, viszont kommunikációs eszközként nézve propaganda.
György Péter médiakutató azt mondta, hogy minden kommunikáció egy erőfitogtatás és az a cél, hogy legyőzzem a másikat.
Egyértelmű, hogy minden kommunikáció befolyásolni akar. Ha elhívunk valakit moziba, annak is van egy olyan célja, hogy nem akarunk egyedül menni. De ez nem arról szól, hogy rászedjük a másikat, nem árulok zsákbamacskát. Viszont, ha van egy hátsó szándékom – azért csallak valahova, mert ki akarlak rabolni –, akkor az már más kérdés. Konkrétabban, a propagandistákat nézve önmagában nem elítélendő, ha valaki pénzt kap érte, ha magától és őszintén beszélt. Viszont, ha érdeke fűződik hozzá, tehát csak azért mondja, mert pénzt kap, akkor az már intő jel.
Fotó: Sebestyén László
A könyvben voltak a politikán túlmutató példák is, mint a margarin és vaj csatája. A piaci szereplőknél felmerül a kérdés: Hol húzódik a határ PR, marketing és propaganda között?
Ezeknél a példáknál egyfajta piacvédő magatartásként a helyzeti előny, kapcsolatrendszer kihasználásával, vagy rémisztgetéssel próbálják ellehetetleníteni a versenytársukat. Propagandafogás volt például a vajkészítők részéről, hogy azzal ijesztgetik a lakosságot, hogy milyen természetellenes dolgokat főznek a margarinba, hiszen tudható, hogy valójában nem ártalmasak. Míg a reklámozás jó esetben egy tiszta játék: azért hirdetem a szörpöt, dezodort, autót, kiemelve a jó tulajdonságaikat, mert azt szeretném, hogy megvedd, hiszen ebből élek.
A PR akkor lesz problémásabb, ha valamit nem hozok szóba, míg mást felnagyítok és vonzóbbá teszek. Erre példa a KitKat 2010-es botránya, amikor kiderült, hogy a pálmaolajjal készült édesség miatt esőerdőket irtanak ki. A hírt a Greenpeace egy véres orángutánról szóló videóval osztotta meg. Úgy lehet megtalálni a különbséget PR és propaganda között, hogy megnézzük, hogy a pozitív márkaépítés közben mit rejtenek véka alá.
A magyar példákat nézve a legfrissebb talán a K&H Bank ügye, amikor a vezető elemzőjük a választások következményeiről beszélt. A kirobbant botrány lehetett propagandaeszköz a kormány részéről, hogy elfedje a rossz gazdasági helyzetet?
