A svéd reklámszakember, akinek még az amerikai vezérigazgatók is hálásak, mert fittyet hány az idegesítő ügyfélkérésekre. Freddie Öst és csapata világmárkák brandingjén dolgozik, ő pedig traumatikus gyerekkorából merít erőt, önbizalmat, valamint kreativitást és humort is – ezekre szükség is lesz a mesterséges intelligencia uralta, közhelyes jövőben. Freddie élet- és munkafilozófiája a magyar reklámpiac számára is iránytű lehet, amelynek az Orbán-rendszer és a Balásy-cégek rombolása után kell újjáépítenie magát.
Szinte mindenki összekeveri Steve Aokival, az alapítótársát pedig David Guettával. Az erről szóló anekdotáknak külön blokkot szentel kreatív márkaépítési mesterkurzusán, amelyet a Mome Open meghívására tartott meg múlt szerdán Magyarországon is, az intézmény auditóriumában, kb. 150 ember előtt. Felkészítettek: Freddie Öst frenetikus előadó.
A stockholmi Snask létszámban és irodaméretben is apróbb márka- és dizájnügynökség – ahhoz képest mindenképp, hogy a portfóliójában olyan világmárkák szerepelnek, mint a Meta vagy a Klarna. Ha épp nem az ügyfelekkel foglalkoznak, irodájuk detektívüveges ablakán keresztül nevetnek a kintieken, tökéletesítik a gyakornoki programjukat, ahol mindenkit rávesznek, hogy tetkójuk legyen, vagy épp zuhany alatti sört dobnak piacra, és közben jót nevetnek az erről szóló, hangzatos kattintásvadász címeken.
Kreativitás, kritika, kultúra nélkül ez az egész mit sem ér, nélkülük nem lehet piacot felforgatni, márpedig ha nem a változás hajt, akkor senki nem lesz rád kíváncsi ebben a folyton változó, őrült világban. Nagyjából ezt vittem magammal Freddie, a Snask társalapító-márkaigazgatójának kurzusáról – és azt is, hogy milyen felkészülten érkezett az országunk helyzetét illetően, pedig alig egy hónapja váltottunk kormányt. Az előadás előtt interjúztunk.
„Dél-Koreából fogadtak örökbe kétéves koromban – mesélte. – Egy észak-svédországi munkáscsaládba kerültem, öten voltunk testvérek. Az első 18 évem macsó közegben telt. Azt hittem, az erő jó, a sebezhetőség pedig gyengeség. Megjártam a sereget is, de aztán rájöttem, hogy a sebezhetőség jó dolog, és az önazonosság a legnagyobb erő. Minden helyzetben önmagadnak lenni a legnehezebb feladat, de lassan megtanulja az ember.”
Forbes.hu: A mesterkurzusod címe: Szerezz ellenségeket, és gyűjts rajongókat! Szóval újságíróként én most tulajdonképpen az ellenséged vagyok? És az a célod, hogy az olvasóinkból új rajongókat szerezz magadnak?
Freddie Öst: Ez attól függ, milyen kérdéseket teszel fel! Csak viccelek, nem vagy az ellenségem. Az igazi ellenfeleink inkább a konzervatív, többnyire idősebb férfiak – pontosabban maga a konzervativizmus az, amivel 19 éve szembemegyünk, amióta elindultunk. Te nem tűnsz különösebben konzervatívnak, bár nem ismerlek igazán… de nem hiszem, hogy az ellenségem lennél.
Viszont szerintem ez remek analógia. Úgy tekinteni mindenkire, mint egyfajta ellenfélre – nem kizárólag a szó negatív értelmében, hanem konstruktív értelemben is.
Ez a márkázásról alkotott szemléletünkből fakad. Márkaügynökség vagyunk, és hiszünk abban, hogy akár magánemberként, akár szervezetként vagy vállalatként létezel, kell, hogy legyen véleményed, és ki is kell állnod mellette. Nem beszélhetsz kizárólag a profitról – szükséged van olyan értékekre, amelyek mellett következetesen kitartasz.
Ha kiállsz a meggyőződéseid mellett, ma már szinte törvényszerű, hogy lesznek ellenségeid is. De ez rendben van, mert nem akarhatsz mindenkinek megfelelni. Cserébe viszont lesznek valódi rajongóid, olyanok, akiket tényleg érdekel, amit képviselsz, mert osztoznak az értékeidben, vagy egyszerűen érdekesnek találják a gondolataidat.
Szerintem sok szervezet és vállalat fél nyíltan kimondani a véleményét, pedig ez teljesen természetes dolog. Mindig is az volt. Attól még, hogy valamiben nem értünk egyet, nem kell egymás torkának esnünk.
Freddie Öst (Snask). Fotó: Sebestyén László
Az interjú előtt beszéltem néhány marketingszakértővel rólad. Azt mondták, hihetetlen energiád van a színpadon, és olyan ötleteid vannak, amelyek valóban lerombolják a régi mítoszokat. De ez a folyamatos mítoszrombolás nem puszta PR? Hiszen nyilván figyelemfelkeltő, ha azt mondod: ne állj be a sorba, ne kövesd a régi szabályokat, és így tovább.
Van benne igazság, természetesen. Bizonyos szempontból valóban generál egyfajta PR-t, amit csinálunk, de a mi nézőpontunkból soha nem ez volt a cél. Amikor elindítottuk az ügynökséget, egyszerűen azt akartuk csinálni, amit szeretünk. És amikor ezt tettük, az emberek – főleg a konzervatív férfiak – dühösek lettek ránk. Azt mondták, rossz a nevünk, nem hívhatunk egy ügynökséget Snasknak – ami svédül cukorkát jelent, de ma már inkább mocskot vagy pletykát –, és nem mondhatunk ilyen vagy olyan dolgokat. Mi pedig ez ellen lázadtunk.
Persze marketingesek vagyunk, így bármit is csomagolunk össze, azt igyekszünk jól csinálni, ezért kívülről nézve tűnhet PR-fogásnak. Számunkra azonban ez inkább olyan, mint gyerektől elvenni a cukrot: felmegyünk a színpadra, kimondjuk, hogy a világ vezetői mind idióták, az emberek pedig megőrülnek érte. Ami azért furcsa, mert ez szerintünk eléggé közismert tény. Mi nem azért beszélünk erről, hogy pontokat gyűjtsünk vagy figyelmet keltsünk, hanem mert fontosnak tartjuk ezeket a témákat.
Érdekes egyébként, amit mondasz, mert az előadásainkon az emberek gyakran több fotót készítenek a politikai felhangú gondolatainkról, mint a konkrét dizájnmunkáinkról. Ez azért elég sokat elmond.
A figyelemalapú gazdaságban, ahol a figyelem a legértékesebb valuta, miközben mindenki a láthatóságért versenyez, mi az, ami még képes igazán kiemelkedni? Létezik még olyan kreatív ötlet a modern világban, amivel meg lehet ragadni az emberek figyelmét, vagy inkább csak a korábbi ötleteket kell újrahasznosítani új üzenetekké?
Először is a kreativitásról: nem tudom, olvastad-e Rick Rubin zenei producer könyvét (A kreatív folyamat – a szerk.). Ő azt mondja – és ezzel egyetértek –, hogy senki nem hoz létre teljesen új ötletet. Minden valahonnan származik.
Ez Sam Altman érve is, amikor a ChatGPT-t védi.
Bizonyos szempontból hasonlóan működik, de mégsem teljesen. Nem értek egyet Altmannal mindenben. Amit ma csinálunk, az egyfajta együttműködés mindazokkal, akik előttünk jártak, hiszen inspirálódunk belőlük. Nem tudsz ma úgy alkotni semmit, hogy ne hatna rád mások munkája.
Szóval a mai munkánk közös munka az elődeinkkel és a jövőbeliekkel is, hiszen ők majd belőlünk fognak inspirálódni. Ez teljesen rendben van.
Az MI-vel viszont az a bajom, hogy sokszor inkább csak másol, mintsem hogy valóban hozzáadna valami újat. Talán egy nap majd igen, de én nem feltétlenül abban a világban szeretnék élni.
Cégeknek dolgozol. Miért használnak a vállalatok még mindig olyan corporate nyelvezetet, amelyben már senki sem hisz?
Mert azt hiszik, hogy a professzionalizmus a nyelvtanilag tökéletes beszédet, a zéró káromkodást és az öltönyt jelenti. Sok bankkal és pénzintézettel dolgozunk, és mindig azt mondják: nekünk a bizalom a legfontosabb. Megkérdezzük tőlük: mi a bizalom? Azt felelik: a tökéletes nyelvhelyesség, az öltöny és a szakmaiság.
Erre visszakérdezünk: és kiben bízol meg a legjobban? A párodban, a szüleidben, a barátaidban. És miért bízol bennük? Azért, mert tökéletesek? Mert öltönyben járnak, és sosem hibáznak? Nem. Azért bízol bennük, mert emberek: hibáznak, őszinték, és kimondják, ha valamit rosszul csinálsz. Ha azt mondják, hogy szeretnek, azt komolyan gondolják.
A céges nyelvezet gyakran kényszerből fakad: „Bíznod kell bennem, mert profi vagyok.” De nem értik meg, hogy ha hitelesebbek lennének, valódi bizalmat tudnának építeni. Létezik ez a téves elképzelés, hogy ami profi, az nem lehet őszinte.
De ez őszinte kommunikáció, vagy inkább egyfajta manipuláció? Minden, ami audiovizuális – akár egy filmben a drámai jelenetnél felcsendülő hegedű – tulajdonképpen manipuláció. Szerinted az emberek egyre inkább felismerik a manipulációt a mindennapi kommunikációban, akár cégekről, akár emberekről van szó?
Szerintem az MI miatt ez egyre nehezebb. Ma már mindenki tud jobban írni, jobb filmeket vagy fotókat készíteni.
Úgy érted, slopot – moslékot – gyártani.
Pontosan. De remélem, hogy az őszinteség egyszer utat tör magának. Egy üzenetet jól átadni nem ugyanaz, mint hitelesnek lenni. Valaki lehet csapnivaló előadó, izgulhat a színpadon, de ha hiteles, az átjön.
Ezért a legjobb esküvői beszéd az, amit az apa vagy az anya mond el sírva, remegő hanggal, mert az valódi. Ez a legfontosabb.
Mi választja el a hiteles márkaszemélyiséget a kiszámított marketingtől? Sok márka próbál bátornak, lázadónak vagy társadalmilag tudatosnak tűnni, de ahogy a fogyasztók egyre jobban kiismerik az iparág működését, rájönnek, hogy ez csak szakértők által megtervezett stratégia.
Ez így van. Ha mindent pénzben és időben mérsz, akkor minden csak számítás lesz a profit maximalizálása érdekében, és az emberek ezt előbb-utóbb átlátják.
Mi például úgy dolgozunk a cégekkel, hogy megkeressük a létezésük valódi okát – ami nem a pénz, mert pénzt bármivel lehet keresni –, hanem azt, hogy miért hozták létre a céget eredetileg.
A Patagonia például remek példa erre. Ruhákat adnak el, de alig beszélnek róluk. A céljuk valami más: a világ jobbá tétele. Nem költenek menő ruhás hirdetésekre, és alig látni terméket a reklámjaikban. Mondhatod, hogy ez is ki lett számolva, de minden kommunikáció a manipuláció egy formája. Nehéz meghúzni a határvonalat.
Ciki az ügynökségi oldalon, ha valaki sok pénzt keres a munkájával?
Úgy érted, szégyellik-e magukat emiatt?
Arra gondolok, hogy olyan óriási ügyfelekkel dolgoztok, mint a Meta, a Target vagy a Samsung. Mindig ott a feszültség a kreativitás és az üzlet között, hiszen ti is profitérdekelt cég vagytok. Nincs konfliktus a pénzügyek és a kreativitás között?
Nézd, a művészetnek nem kell, hogy nyilvánvaló célja legyen a befogadó számára. A dizájnnak és a reklámnak viszont nagyon is egyértelmű célja van. Van egy brief, és annak mentén alkotsz. A nagy ügyfelekkel való munka során a kreativitásunk azt a célt szolgálja, amit az ügyfél kér – feltéve, ha elvállaljuk a feladatot.
Néha azonban úgy érezzük, hogy korlátok közé szorítanak minket, és többre vágyunk. Ezért hoztuk létre a saját márkánkat, a Snaskot, ahol a saját projektjeinket csinálhatjuk.
Mi például nem indulunk díjakért és nem akarunk versenyezni. A többi ügynökség erre költi a pénzét, mi inkább saját, szórakoztató projekteket finanszírozunk belőle.
Vagy éppen a Viagra Boys klipjeit.
És a The Hives-ét is!
Elképesztő ez az ügyfélskála a Metától a The Hivesig!
De ott a láthatóság kérdése is, amiről beszéltél. Valószínűleg nincs még egy ügynökség, amely annyira béna lenne az Instagram használatában, mint mi. Nem is igazán érdekel minket. Ha valami vicceset találunk, kitesszük, de nincs stratégiánk – semmi.
Pedig a történetmesélés jelent mindent. Az eszközök és trendek változnak, de a kommunikáció alapja mindig a történet.
Nézd csak meg az új srácot!
Tessék?
Magyarország új emberét.
Ó, Magyar Pétert!
Igen. Az ő első lépése is a storytelling volt. Provokatívan kezdett bele az egészbe, sokan azt hitték, hogy ez egy Orbánnal közösen felépített kommunikációs játék.
De nem, ez egy nagyon fontos első lépés volt a történetmesélésben.
Fotó: Sebestyén László
Márkaszempontból nézve te hol keresel inspirációt a történetmeséléshez? Klasszikus struktúrákból, tündérmesékből?
Nem mások munkáját nézzük, nekünk a mindennapi élet adja az inspirációt: a partnereink, a barátaink, a családunk, a kutyánk, a macskánk. De a könyvek is, vagy akár olyan butább tévéműsorok, mint a Vak szerelem. Vagy friss példa: a reptérről jövet a taxisofőrrel beszélgettem Magyarországról. Kérdezte: „Tudod, ki az a Puskás?” Persze, hogy tudom!
A taxisok a világ legnagyobb mesélői! Említettük az ellenségeket. Hogyan határozhatja meg egy márka az ellenségét a fogyasztók fejében anélkül, hogy konkrétan megnevezné? Nem mindig elegáns, ha X cég ujjal mutogat Y cégre. Vannak persze ellenpéldák, mint legutóbb a Burger King és a többiek fricskája a McDonald’s ellen a CEO-juk kínos burgerharapása miatt.
Az ellenségnek nem feltétlenül kell másik cégnek lennie. Lehet az unalom, az ízléstelenség vagy valami barátságtalan dolog is. Az Apple ellensége például a kényelmetlenség volt. Ráadásul az ellenségek együtt nőnek nagyra: a Coca-Cola nem lenne ekkora a Pepsi nélkül, és fordítva. Ugyanez igaz az Apple-re és a PC-re. Szükség van vetélytársra a fejlődéshez.
És nektek azért a konzervativizmus az ellenségetek, mert arra sarkall, hogy valami extravagánsat és figyelemfelkeltőt alkossatok?
Igen, a konzervativizmus táplál minket, hogy olyasmit csináljunk, ami számunkra jelent valamit: nyitottságot, szabadságot, szeretetet. Ha nem lenne, talán nem is beszélnénk ezekről. Bizonyos értelemben bárcsak ne létezne, de amíg itt van – és most elég nehéz időket élünk világszerte –, addig szükségünk van rá mint hajtóerőre.
Magyarországon 16 évig tartott ez a konzervatív berendezkedés Orbán Viktorral. Főleg a kisebb, kiszolgáltatottabb, politikailag érzékenyebb piacokon függ a reklámipar a centralizált költségvetésektől és a politikai klímától. Mi történik a kreativitással az ilyen, politikával mélyen átitatott országokban?
