Amerikában még mindig nem a foci a legnépszerűbb sportág, de a 2026-os világbajnokság így is a legek vébéje lesz brutális bevétellel. Mennyit költenek a márkák és mennyit keres a FIFA?
A 2026-os FIFA labdarúgó világbajnokság döntője, valamint az azt megelőző 104 mérkőzés minden idők legnézettebb sporteseményévé válhat. Messze felülmúlhatja a 2022-es katari vb Argentína és Franciaország közötti fináléját, amely 1,5 milliárd nézőt vonzott, miközben a torna teljes időtartama alatt mintegy ötmilliárd embert ért el.
Az idei torna léptéke jóval nagyobb lesz. Eleve több csapat lép pályára: 48 a korábbi 32 helyett, éppen ezért negyvennel több mérkőzést rendeznek meg, a 2022-es 64 helyett összesen 104-et. A találkozóknak három ország – az Egyesült Államok, Mexikó és Kanada – ad otthont, a torna pedig 39 napon át tart majd, szemben a 2022-es világbajnokság 29 napos lebonyolításával. A verseny tétje is nagyobb lesz: a végső győzelemhez ezúttal nyolc mérkőzést kell játszania, míg 2022-ben ez hét volt. Összességében több mint hatmilliárd ember, vagyis a világ népességének nagyjából háromnegyede kapcsolódhat valamilyen formában a tornához.
A világbajnokság hatalmas lökést ad a gazdaságnak is. A legközelebbi összehasonlítási alap a 2024-es párizsi nyári olimpia, amely körülbelül ötmilliárd nézőt ért el, és eredetileg 10 milliárd dollárral (mintegy 3 500 milliárd forinttal) járult volna hozzá a francia gazdasághoz, bár az utólagos elemzések szerint ezt nem érte el. Ehhez képest a világbajnokság globális gazdasági hatása akár négyszer ekkora is lehet.
Arra lehet számítani, hogy a világbajnokság több pénzt mozgat meg több ágazatban, mint bármely sportesemény a történelemben.
„Ez nem egyszerűen egy torna, hanem kulturális esemény, amelynek gravitációs vonzereje van a sport, a zene, az utazás és az identitás területén is” – mondta Nicole Pike, a YouGov Sport globális vezetője. „A 2026-os FIFA-világbajnokság nagyobb, mint maga a futball.”
A világbajnokság gazdasági fellendülést hozhat
A FIFA és a World Trade Organization közös tanulmánya szerint az idei világbajnokság 40,9 milliárd dollárral (mintegy 14 315 milliárd forinttal) járulhat hozzá a globális GDP-hez, miközben több mint 824 ezer új munkahelyet teremthet világszerte. A legtöbbet az amerikai gazdaság profitálhat: becslések szerint 17,2 milliárd dollárral (mintegy 6 020 milliárd forinttal) növelheti a GDP-t, valamint 10,2 milliárd dollár (mintegy 3 570 milliárd forint) munkajövedelmet generálhat 185 ezer új állás révén.
Az Egyesült Államokban a legtöbb bevétel a vendéglátásból és szálláshely-szolgáltatásból származhat, 2,4 milliárd dollár (mintegy 840 milliárd forint) értékben, ezt követi az ingatlanszektor 2 milliárd dollárral (mintegy 700 milliárd forint), míg a nagy- és kiskereskedelem 1,5 milliárd dollárral (mintegy 525 milliárd forinttal) a harmadik helyen áll.
Globális szinten ugyanakkor a nagy- és kiskereskedelem lesz az első számú nyertes: a világ többi részén összesen 2,6 milliárd dollár (mintegy 910 milliárd forint) bevételt termelhet.
A világbajnokság kereskedelmi potenciálja túlszárnyalja a teljes NFL-szezont
Semmi sem mutatja jobban a világbajnokság üzleti potenciálját, mint az az összeg, amelyet a vállalatok hajlandók elkölteni annak kiaknázására. A hirdetők világszerte 10,5 milliárd dollárt (mintegy 3 675 milliárd forintot) fektetnek be, hogy üzeneteik eljussanak a nézőkhöz. Ez jóval meghaladja a teljes 2025–2026-os NFL-szezon alatt elköltött 5,7 milliárd dolláros (mintegy 1 995 milliárd forintos) reklámbüdzsét.
Az Egyesült Államokban azonban – ahol az amerikaifutball jóval népszerűbb – a vb reklámpiaci hatása szerényebb a World Advertising Research Center (WARC) szerint.
„Az Egyesült Államokban a világbajnokság 400–500 millió dolláros (140–175 milliárd forintos) üzlet egy 60–70 milliárd dolláros (21 000–24 500 milliárd forintos) televíziós ökoszisztémán belül” – mondta Luke Stillman, a Madison & Wall tanácsadó cég ügyvezető igazgatója.
A Digiday szerint a Fox a későn érkező hirdetők számára 5 millió dolláros (17,5 milliárd forintos) minimum lineáris reklámcsomagot kínátl, amelyhez ugyanekkora streamingköltés társul. Ez a minimum 10–15 millió dollárra (35–52,5 milliárd forintra) emelkedik az amerikai férfiválogatott mérkőzései esetében,
míg a vb-döntő reklámfelületeihez csak legalább 25 millió dolláros (87,5 milliárd forintos) előzetes költéssel lehet hozzáférni.
A spanyol nyelvű közvetítési jogok az NBCUniversal Telemundónál vannak. Az NFL-lel ellentétben, ahol rengeteget áll a játék (a 4×15 perces játékdőt átlagosan 4 óra alatt játszák le), a futball jóval kevesebb reklámlehetőséget kínál: mérkőzés előtt, félidőben, ivószünetekben és a meccs után.
„Őrület. Egyetlen reklámegység ára meghaladhatja az egymillió dollárt (350 millió forintot), miközben a nézettség meg sem közelíti egy NFL-rájátszás reklámblokkjának szintjét” – mondta egy médiavásárló a Digidaynek.
Az amerikai hirdetők számára elkerülhetetlen az összehasonlítás az NFL nagydöntőjével, a Super Bowllal. A 2022-es vb-döntőt keleti parti idő szerint délelőtt 10 órakor közvetítették, és mintegy 27 millió amerikai nézőt vonzott, ami csak töredéke annak a 123 milliónak, amely a 2026-os Super Bowlt követte. Emiatt a márkák számára nehezebb pontosan felmérni, milyen megtérülést hozhat egy világbajnoki befektetés.
A futball iránti érdeklődés továbbra is elmarad az Egyesült Államokban
Az idei világbajnoki döntőt a nézők számára kedvezőbb, délután 3 órás keleti parti időpontban rendezik, de az amerikaiak közül még mindig jóval kevesebben követik a futballt, mint az amerikaifutballt.
A YouGov felmérése szerint az amerikai felnőttek mindössze 21 százaléka nézte a 2022-es világbajnokságot, és kevesebb mint egyharmaduk mondta azt, hogy nagyon (13%) vagy valamennyire (16%) érdekli a 2026-os torna.
A fiatalabb generációk – vagyis a hirdetők elsődleges célcsoportjai – a leglelkesebbek: a Z generáció (18–29 év) 34 százaléka, míg a milleniálok (30–44 év) 43 százaléka valamennyire vagy nagyon érdeklődik a világbajnokság iránt.
Ugyanakkor a válaszadók 54 százalékát egyáltalán nem érdekli a torna, 59 százalék pedig azt mondta, egyetlen mérkőzést sem fog megnézni. Ezzel szemben 32 százalék legalább néhány meccset követ majd, 9 százalék pedig bizonytalan.
A FIFA közel 9 milliárd dolláros bevételt vár a világbajnokságtól
A világbajnokság az a pénzügyi motor, amely működteti a globális futball irányító szervezetét – és idén minden korábbinál nagyobb bevételt hozhat a FIFA számára.
A torna várhatóan mintegy 8,9 milliárd dollár (nagyjából 3 115 milliárd forint) bevételt termel közvetítési jogokból, vállalati szponzorációkból, jegyértékesítésből és vendéglátási szolgáltatásokból. Ez közel 20 százalékos növekedés a 2022-es világbajnokság 7,5 milliárd dolláros (mintegy 2 625 milliárd forintos) bevételéhez képest.
A kiadási oldalon a FIFA 3,8 milliárd dollárt (nagyjából 1 330 milliárd forintot) költ a 2026-os tornára, ebből 1,1 milliárd dollárt (385 milliárd forintot) működési költségekre, 1 milliárd dollárt (350 milliárd forintot) pedig díjazásokra.
A FIFA négyéves ciklusokban tervezi költségvetését, amelyek a világbajnoki döntővel zárulnak.
A jelenlegi, 2023–2026-os ciklus során kétszer is felfelé módosította bevételi előrejelzését, így a cél már 13 milliárd dollár (mintegy 4 550 milliárd forint).
A legnagyobb bevételi forrást a közvetítési jogok jelentik: ezek a mostani ciklusban 3,9 milliárd dollárt (1 365 milliárd forintot) hoznak, ami körülbelül 30 százalékos növekedés a 2019–2022-es katari ciklushoz képest. Ezt követik a marketingjogok 2,7 milliárd dollárral (945 milliárd forinttal), szemben az előző ciklus 1,8 milliárd dollárjával (630 milliárd forintjával).
Mind a közvetítési, mind a marketingbevételek lökést kapnak idén, mivel a vb-döntő első alkalommal egyszerre éri el az európai és az észak-amerikai főműsoridőt: az amerikai keleti parton délután 3 órakor, Párizsban pedig este 9 órakor kezdődik.
A FIFA vállalati szponzorai 2 milliárd dollárt tesznek a kasszába
A vállalati szponzorációk adják a FIFA marketingbevételeinek oroszlánrészét – és történetében először már a torna kezdete előtt elkelt mind a 16 globális szponzori hely. A FIFA öt szinten értékesíti szponzorációs csomagjait.
A csúcson a globális partnerek állnak, akik a teljes négyéves ciklusra szerződnek, és kategóriájukon belül világszintű kizárólagosságot kapnak. Teljes körű jogot szereznek a FIFA-márkajelzések használatára, stadionreklámokra, digitális és televíziós integrációkra, valamint minden FIFA-esemény vendéglátási programjaira.
Hét globális partner van. Az Adidas továbbra is a FIFA kizárólagos sportszergyártó partnere, és 1970 óta szállítja a hivatalos meccslabdát. A Coca-Cola közel ötven éve a hivatalos italpartner. A Qatar Airways a légitársasági partner, az Aramco az energiapartner, a Visa a fizetési partner, a Hyundai-Kia az autóipari partner, míg első alkalommal a Lenovo is csatlakozott kizárólagos technológiai partnerként.
Bár a FIFA nem hozza nyilvánosságra a partnerszinthez szükséges befektetés mértékét, azt 150–200 millió dollárra (52,5–70 milliárd forintra) becsülik, ami jelentősen meghaladja az eggyel alacsonyabb, világbajnoki szponzori szint 65–95 millió dolláros (22,75–33,25 milliárd forintos) költségét.
A globális vb-szponzorok csak a torna évében vesznek részt a programban, FIFA-jogokat, stadionmegjelenést és kategória-kizárólagosságot kapva. Ennek köszönhetően olyan vállalatok is jelen lehetnek a tornán, mint a Bank of America, a Verizon, az American Airlines vagy a kínai elektronikai gyártó Hisense.
További világbajnoki szponzorok a Frito-Lay, a McDonald’s, az Unilever (Dove Men+Care), a kínai Mengniu Dairy és az AB InBev, amely idén a Michelob ULTRA márkát helyezi előtérbe.
A globális partneri és világbajnoki szponzori szint alatt található a támogatói kategória – ide tartozik a Marriott Bonvoy, a Valvoline, a Rock-It Cargo, a DoorDash és az ADI PredictStreet –, valamint a regionális támogatók, köztük a Home Depot, a Diageo és az Airbnb, amelyek 10–25 millió dollár (3,5–8,75 milliárd forint) közötti összeget fizetnek.
A csapatot is lehet támogatni
A márkák nemcsak a FIFA-n, hanem a válogatottakon keresztül is bekapcsolódhatnak.
Az amerikai férfiválogatott szponzorai között megtalálható a Nike és a Volkswagen, valamint az Allstate, az American Airlines, a Bank of America, a Coca-Cola, a CVS Health, a Deloitte, a Home Depot, a Jim Beam, a Marriott Bonvoy, a Michelob ULTRA, a New York Life, az Oura, a Purina, a Ticketmaster, a Truly, a Visa és számos más vállalat.
A Nike évente 100 millió dollárral (mintegy 35 milliárd forinttal) támogatja az amerikai válogatottat egy 2032-ig szóló, többéves megállapodás keretében.
Globálisan a Nike további 11 válogatott mezszponzora, míg az Adidas 14, a Puma pedig 11 nemzeti csapatot öltöztet.
A megtérülés
A világszerte elérhető több milliárd fogyasztó miatt a márkamegjelenés értéke rendkívüli.
A Lenovo munkatársa, Jack Tarrant felidézte, hogy Argentína 2022-es világbajnoki győzelmét eldöntő tizenegyes pillanatában a Visa logója futott a kapu mögötti LED-falon.
„A LED-falak időzített rotációban működtek, és abban a pontos pillanatban éppen a Visa volt látható. Az erről készült fotó a világ szinte minden újságjának címlapjára felkerült – ilyen márkamegjelenést egyszerűen nem lehet megvásárolni máshol.”
A láthatóságon túl a FIFA-világbajnokság olyan presztízst kölcsönöz a márkáknak, amely világszerte erősíti pozíciójukat a futballszurkolók szemében.
„A futball a világ legnépszerűbb sportja” – mondta Brad Hecht, a RepTrak reputációmenedzsment-cég vezető ügyféltanácsadója. „A FIFA-világbajnoksággal való kapcsolat lehetőséget ad a márkáknak arra, hogy növeljék ismertségüket, relevanciájukat és a fogyasztók empátiáját irántuk – végső soron pedig erőteljes eszközt jelent a reputáció erősítésére.”
A töredezett médiakörnyezetben, ahol a figyelem megszerzése egyre nehezebb, a világbajnokság ritka lehetőséget kínál a márkáknak arra, hogy egy globális közönség előtt kerüljenek reflektorfénybe.
Ez a cikk először az anyalapunk, az amerikai Forbes felületén jelent meg.
